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Selon le NIQ, les consommateurs prévoient de dépenser en moyenne 424 francs pour les jouets de Noël cette année, soit environ 14 % de plus qu'en 2024 et le deuxième chiffre le plus élevé depuis le début de l'enquête il y a dix ans (année record : 2022). Les hommes, les consommateurs de Suisse romande et les 16-29 ans sont particulièrement enclins à dépenser.

Importance pour le commerce spécialisé

Les jouets restent donc un segment de dépenses prioritaire pour les ménages, même dans un contexte marqué par la hausse des coûts de la santé et du coût de la vie. Ces chiffres soulignent l'importance constante des jouets dans les ventes de Noël et offrent au commerce spécialisé une base importante pour la planification de son assortiment et de ses promotions.

Comportement d'achat : l'hybride reste la norme

70 % des personnes interrogées achètent des jouets à la fois en ligne et dans les magasins physiques, 20 % exclusivement en magasin et 10 % uniquement en ligne. Il est frappant de constater que, pour la première fois depuis trois ans, le shopping classique regagne légèrement en popularité, en particulier en Suisse romande, où 30 % des personnes interrogées achètent exclusivement en magasin (Suisse alémanique : 16 %).

Moment des achats et rôle du Black Friday

Environ 27 % des personnes interrogées continuent d'effectuer la plupart de leurs achats de jouets au cours des deux dernières semaines avant Noël et paient donc généralement le prix fort. Dans le même temps, le Black Friday perd légèrement de son importance : 20 % des personnes interrogées ont profité des offres correspondantes, soit une baisse de deux points de pourcentage par rapport à il y a deux ans, ce qui s'explique également par les journées promotionnelles anticipées de nombreux commerçants.

À propos de l'étude

L'enquête représentative en ligne a été réalisée du 4 au 9 décembre 2025 en Suisse alémanique et romande. Les résultats proviennent d'une enquête récente menée par la société d'études de marché NIQ.

Source : NIQ