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Il s'agit du troisième signal positif consécutif. Après un recul au premier semestre 2024 (moins 3,5 pour cent en volume), une reprise a suivi en 2025 (plus 9,6 pour cent), qui se poursuit en 2026.

Les catégories en détail

Le principal moteur est le groupe Games/Puzzles. Il a progressé de 21,5 pour cent en volume et de 15,0 pour cent en valeur; le prix moyen a baissé de 5,3 pour cent. Games/Puzzles est désormais la catégorie la plus forte en volume dans le panel et renforce sa part aussi bien en volume (de 17,1 à 21,3 pour cent sur trois ans) qu'en valeur (de 15,6 à 19,1 pour cent).

Les Building Sets restent la catégorie la plus forte en valeur, avec une part de 25,5 pour cent. Ici, la valeur (plus 12,0 pour cent) a progressé nettement plus que le volume (plus 6,2 pour cent), accompagnée d'une hausse de prix de 5,5 pour cent. Dans ce groupe, la croissance vient donc davantage du prix.

Les Action Figures & Accessories montrent un schéma similaire (volume plus 6,5 pour cent, valeur plus 11,6 pour cent, prix plus 4,8 pour cent). À l'inverse, les Explorative & Other Toys (volume plus 16,7 pour cent, valeur plus 8,2 pour cent, prix moins 7,3 pour cent) et les Vehicles (volume plus 10,4 pour cent, valeur plus 8,2 pour cent, prix moins 2,0 pour cent) croissent surtout par le volume.

Les Youth Electronics enregistrent la plus forte hausse en volume, plus 34,3 pour cent, pour une valeur en hausse de 12,0 pour cent et un net recul de prix de 16,6 pour cent. Cette catégorie ne représente toutefois qu'une très petite part du panel; les écarts ponctuels y pèsent donc lourd et sont à lire avec prudence.

La seule catégorie en recul en volume est Infant/Toddler/Preschool (moins 3,7 pour cent en volume, moins 0,7 pour cent en valeur, prix plus 3,1 pour cent). Sa part diminue régulièrement sur les trois dernières années, en volume de 9,6 à 7,7 pour cent, en valeur de 11,4 à 9,8 pour cent.

Ce qui se cache probablement derrière les chiffres

Les groupes de produits évoluent différemment. Certains écarts ont des explications plausibles, d'autres restent ouverts pour l'instant.

Games/Puzzles. La progression de cette catégorie coïncide avec le boom persistant des cartes à collectionner et la tendance de l'adulte qui joue. Sur le marché allemand voisin, le groupe Jeux & Puzzles a progressé d'environ 18 pour cent de janvier à mi-septembre 2025, le segment des jeux seul de plus de 22 pour cent; les associations de branche citent comme principal moteur les cartes à collectionner telles que Pokémon, Lorcana et Magic (source: DVSI et association Spieleverlage, sur la base de données Circana). Comme NIQ/GfK classe les jeux de cartes à collectionner dans la supercatégorie Games/Puzzles, cet effet explique mécaniquement les deux mouvements: la forte hausse des volumes et la baisse du prix moyen, les cartes étant peu coûteuses. Pour le marché suisse, il s'agit d'une interprétation vraisemblable, non d'un lien de causalité établi.

Building Sets. Le fait que la valeur augmente plus vite que le volume correspond à la stratégie de prix et de montée en gamme documentée du leader du marché. LEGO a augmenté son chiffre d'affaires de 12 pour cent en 2025 et ses ventes aux consommateurs de 16 pour cent, nettement au-dessus de l'ensemble du marché (source: rapport annuel LEGO 2025). Ces chiffres sont mondiaux et non spécifiques à la Suisse, mais concordent avec l'image des prix dans le panel.

Infant/Toddler/Preschool. Le recul coïncide avec l'évolution démographique. Le nombre de naissances en Suisse baisse pour la quatrième année consécutive; le nombre moyen d'enfants par femme a atteint en 2024 son plus bas niveau jamais mesuré, à 1,29 (source: Office fédéral de la statistique, OFS). La démographie est un facteur structurel. Elle n'explique toutefois pas le recul à elle seule, celui-ci étant plus marqué que la baisse récente des naissances.

Youth Electronics et Plush. Le net recul de prix des Youth Electronics (moins 16,6 pour cent) ainsi que le léger recul de valeur des Plush (moins 1,0 pour cent, avec un prix en baisse de 4,0 pour cent) ne peuvent pas être expliqués de manière fiable à partir des sources actuellement disponibles. Nous indiquons ces valeurs en toute transparence et renonçons à toute spéculation.

Mise en contexte des données

Les chiffres proviennent du panel NIQ/GfK Suisse et couvrent, selon le fournisseur, environ 67 pour cent du marché. Sont notamment relevés Coop, Migros, Manor ainsi qu'Interdiscount, Microspot, Media Markt, Galaxus, King Jouet, Brack et Fnac. Ne figurent pas dans le panel les généralistes purement en ligne comme meinspielzeug.ch et mytoys.ch, certains détaillants spécialisés ainsi que les canaux de vente transfrontaliers. Les taux de croissance indiqués décrivent donc le commerce couvert par le panel et pas nécessairement l'ensemble du marché suisse.

Sources: panel NIQ/GfK Suisse, Toys, premier semestre 2026 (données internes de l'association). Contexte du marché allemand: DVSI et association Spieleverlage, sur la base de Circana / BOARD GAMES INDEX (2025). Building Sets: rapport annuel LEGO 2025. Démographie: Office fédéral de la statistique (OFS), statistique des naissances 2024 et 2025.

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